A comunicação é importante sim
Desde que decidi seguir carreira na Comunicação Social, escuto dizer que o departamento de comunicação é o primeiro a sofrer as consequências em um momento crítico. Quando me falavam isso, inicialmente imaginava as implicações relacionadas ao gerenciamento de crises, especialmente, ao aumento na demanda de trabalho. Porém, com o tempo, entendi que se referiam, principalmente, a cortes de orçamento e de pessoal.
Sempre vi nessa circunstância uma situação contraditória, porque, de fato, o departamento de comunicação é bastante demandado em momentos de crise. Em parceria com outros departamentos da engrenagem empresarial, desenvolve estratégias, planejamentos e materiais que visam manter e aprimorar o relacionamento com os diversos stakeholders.
Através da área de comunicação, com seus profissionais capacitados, é que a imprensa, e até os colaboradores, por exemplo, ficam sabendo como uma companhia pretende se posicionar com relação a uma questão. Por ali também é que se define como alcançar um público-alvo externo, seja por imprensa, redes sociais, publicidade e muitas outras ferramentas. Em suma, a comunicação corporativa é responsável por gerar awareness, vendas, posicionamento e gerenciar crises. É o departamento responsável por “segurar as pontas” e manter o fluxo de informações de forma coerente e alinhada.
Por estas razões, sempre me foi difícil entender a postura de que o “departamento de comunicação é o primeiro a sofrer as consequências em um momento de crise”. Ademais, me soava algo pejorativo, como se a profissão e a atividade fossem supérfluas, quase um capricho da empresa. Porém, minhas convicções e experiências provam que comunicar é essencial. A capacidade de nos comunicarmos foi o que nos permitiu evoluir como espécie. O ser humano não evoluiu apenas por ser racional, mas também por ter desenvolvido e aprimorado sua capacidade de transmitir e compartilhar, além de ideias, sentimentos, desejos e emoções.
É óbvio que uma crise gera cortes de despesas e, em função disto, as empresas passam a trabalhar com equipes mais enxutas, ou com fees mais reduzidos no caso de prestadores de serviço. Porém, isto deve acontecer de forma balanceada em todas as outras áreas da empresa como jurídico, administrativo, financeiro, etc., a fim de que a empresa continue funcionando e tenha equilíbrio. Cortar um departamento essencial pela raiz está longe de solucionar qualquer problema; ao contrário.
Após uma década e meia de carreira na comunicação sempre me questionando e buscando evoluir, e, mais recentemente, percebendo os estragos causados na economia mundial por conta da pandemia de Covid-19 (lembrando que a Agência Taga, meu projeto profissional, é uma empresa de comunicação estratégica com foco em eventos, um dos setores mais atingidos pelos efeitos do vírus), resolvi perguntar ao mercado suas impressões sobre o setor de comunicação estratégica e sobre sua importância para o meio corporativo.
Foram quase 50 respostas de profissionais das áreas de comunicação e marketing, esporte/fitness, educação, farmacêutico, imobiliário, luxo, seguros, entre outros. Alcançamos profissionais que nada têm a ver com o departamento de comunicação — especialistas em jurídico, comercial, consultoria, projetos, novos negócios e administração (cerca de 50%). Essa pluralidade no universo da pesquisa foi importante para entendermos o que e como departamentos, que pouco ou nada têm a ver com comunicação, enxergam esta atividade.
Outro fator que deixou a pesquisa com uma audiência plural foi que pudemos chegar a profissionais de pequenas, médias e grandes empresas. Cerca de 42,2% dos entrevistados trabalham em uma companhia com 1 a 10 funcionários e 37,8% em uma empresa com mais de 100 colaboradores. Em quase todas elas, as ferramentas de comunicação estratégica são utilizadas de alguma maneira.
Os resultados foram positivos e todos os entrevistados disseram que a comunicação é muito importante para o dia a dia da empresa (em uma escala de 0 a 10, todas as respostas ficaram entre 8 e 10). Ou seja, todos enxergam a importância da comunicação, seja externa ou interna, no funcionamento da empresa.
Quando perguntamos quais as ferramentas mais utilizadas, tivemos retornos como redes sociais (86,7%), eventos (75,6%), assessoria de imprensa (64 %) e branding (64,4%). Design gráfico, comunicação interna e marketing de influência também foram citados em cerca de 50% das respostas. Vemos aqui que há grande relevância em métodos tradicionais e novos, pois eles possuem características complementares — cada um com sua função e impactando de maneiras distintas.
No geral, obter vendas (68,9%) e awareness (62,2%) são apontadas como as funções mais relevantes para um trabalho de comunicação, seguidos de reposicionamento de mercado (28,9%) e gerenciamento de crise, que ficou com 13,3%. Porém, quando inserimos a variável “pandemia” na pergunta, os resultados mudaram sensivelmente. Vendas sobe para 75,6% e awareness cai para 57,8%. A grande mudança fica em gerenciamento de crise, que subiu para 31,1%. Reposicionamento do mercado se manteve estável. No geral, 88,9% dos entrevistados acham que os serviços de comunicação são mais relevantes para um cenário de pandemia.
Boa… É muito importante mapear o que as empresas estão utilizando em comunicação. Porém, uma outra dúvida que sempre tive foi com relação à utilização de serviços terceirizados. O que é melhor? Dizem que um departamento interno é mais custoso e que uma agência pode atravancar processos. Eu vejo as duas alternativas como estruturas complementares para se alcançar o resultado desejado no planejamento, principalmente quando temos muitas ferramentas envolvidas (assessoria de imprensa, redes sociais, eventos, marketing de influência, design gráfico, comunicação interna e por aí vai). Na nossa pesquisa, vimos que os trabalhos são executados internamente em 42,2% das situações e por intermédio de uma agência em 31,1%.
Porém, uma porcentagem significativa, cerca de 20%, trabalha num sistema misto (in house + agência). Isto nos levou a pensar em uma outra possibilidade inspirada nos processos cada vez mais clean e otimizados adotados pelas empresas, e que tendem a ficar ainda mais enxutos em momentos de crise. Perguntamos aos entrevistados sobre a ideia de um outsourcing em comunicação empresarial (ou seja, oferecer um serviço que facilite o dia a dia da empresa “tirando do seu colo” demandas operacionais como contratações, execução de planejamentos etc.). Mais de 84% das respostas apontaram que um modelo como este facilitaria o dia a dia da empresa. Com a pandemia e todas as conversas de se diminuir os espaços físicos de trabalho nas empresas, certamente, esta é uma modalidade de serviço a ser considerada pelos profissionais da área.
Após a tabulação dos resultados da pesquisa e das reflexões que levaram a este artigo, uma certeza: é fato incontroverso que ninguém quer deixar de se comunicar, simplesmente porque ninguém pode deixar de se comunicar. Não se comunicar significaria se anular para o mundo.
Imagine, por exemplo, se você, pessoa física, cancelasse suas redes sociais, desligasse seu celular, tirasse a campainha da tomada e deixasse de responder a qualquer um que conseguisse lhe contatar — principalmente aqueles que você ama e quer bem. Quanto tempo você acha que conseguiria sobreviver desta maneira sem ir à “falência” social da instituição que é você?
Bom, isto é, em proporções empresariais, o que ocorre quando se toma a decisão de eliminar ou reduzir de forma drástica a atividade de comunicação envolvida no dia a dia dos negócios. Ninguém fica sabendo onde a empresa está, para que ela serve, qual é sua missão, o que ela tem a oferecer ou como ela tem se comportado diante de situações internas e externas. Nenhuma organização é capaz de se manter e evoluir sem uma comunicação clara e acessível. Comunicar o seu propósito de maneira eficiente, seja você um grande player do mercado de consumo ou uma ONG que combate queimadas, é essencial para manter quem mais se ama e se quer bem: nós, “consumidores” finais.
Guilherme Oliveira
Fundador Agência Taga
